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創(chuàng)建“品牌”的生存之道

創(chuàng)建“品牌”的生存之道

作者:CEO 時(shí)間:2022-08-09

信息摘要:著名營銷管理專家路長全先生認(rèn)為中國企業(yè)目前出現(xiàn)的“營銷失靈”是因?yàn)榫彤a(chǎn)品賣產(chǎn)品。他指出營銷的核心功能是用消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格把產(chǎn)品賣出去,這部分利潤是產(chǎn)品之上的附加利潤,也就是品牌利潤、文化利潤、概念利潤。企業(yè)要善于掙這部分利潤。一些家電企業(yè)無不驚呼“利潤比刀片還薄”,然而在遭受“非典”、“涼夏”

創(chuàng)建“品牌”的生存之道

(創(chuàng)建“品牌”的生存之道)

  著名營銷管理專家路長全先生認(rèn)為中國企業(yè)目前出現(xiàn)的“營銷失靈”是因?yàn)榫彤a(chǎn)品賣產(chǎn)品。他指出營銷的核心功能是用消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格把產(chǎn)品賣出去,這部分利潤是產(chǎn)品之上的附加利潤,也就是品牌利潤、文化利潤、概念利潤。企業(yè)要善于掙這部分利潤。

  一些家電企業(yè)無不驚呼“利潤比刀片還薄”,然而在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重壓迫的2003年,海爾空調(diào)仍有不俗的表現(xiàn)。因?yàn)楹柾瞥龅难醢煽照{(diào),可以增加室內(nèi)氧氣的含量,既保證了人們的活力,又避免了空調(diào)病的發(fā)生。就這個(gè)差異化的功能使海爾在其他空調(diào)高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí),而獨(dú)享高利潤。高出來的利潤就是海爾“賣氧氣”得來的。

  

  問一消費(fèi)者“可口可樂是什么?”“可樂呀!”“那雪碧呢?”“雪碧呀!”“那北冰洋呢?”“不就是汽水嗎!”可是可口可樂和雪碧的包裝瓶上不也明明寫著汽水嗎!這就是把產(chǎn)品賣出了不一樣,而北冰洋沒能賣出差異,所以它消失了。

  “不一樣”,事出有因——“不一樣”的你才會(huì)“顯眼”

  不一樣就是差異,在同質(zhì)化的買方市場下,只有差異才能殺出這一片紅海。差異使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)記住你,當(dāng)他消費(fèi)時(shí)會(huì)在第一時(shí)間想到你,而不是對手,那么消費(fèi)你的產(chǎn)品的幾率無疑加大了。

  即使在大學(xué)好幾個(gè)男生同時(shí)追同一個(gè)女生,你也得差異,也得與眾不同才會(huì)引起她的注意。若是甲男生送那女生一朵玫瑰,乙男生送她了兩朵玫瑰,那么你就得送她一束玫瑰。你們幾個(gè)在同一水平線的話,那女生肯定把繡球拋給你。

  差異會(huì)讓你產(chǎn)品因“顯眼”而走俏起來。亞都把家電當(dāng)作化妝品來賣,聽起來不可思議。針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后,室內(nèi)空氣干燥的情況,亞都聲稱:“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度,主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)充水分,呵護(hù)您和家人的健康?!倍襾喍嫉那酪差愃朴诨瘖y品,沒有進(jìn)入家電超市,而在百貨商場。

  此外還有西安揚(yáng)森將去頭屑的采樂當(dāng)藥賣;作為供氧設(shè)備的“氧立得”把自己當(dāng)保健品賣;匯源將“果鮮美”當(dāng)美容產(chǎn)品賣,在市場上都有不俗的表現(xiàn)。

  不僅要脫貧,還要奔小康

  如果你僅賣商品使用價(jià)值的那部分利潤,那么充其量也就剛解決溫飽。在同質(zhì)化的競爭下,各商家用價(jià)格廝殺,減少的就是使用價(jià)值換取的利潤。若是這個(gè)行業(yè)競爭以極其激烈,那么這部分利潤就會(huì)趨近于零,商家可能不賺錢甚至虧損。

  像前面說的北冰洋僅賣汽水,那么它獲取的利潤來自供消費(fèi)者解渴的使用價(jià)值。而兩樂不僅能解渴,還能感受到美國文化,你單一的訴求顯然一手難敵二虎,退出競爭便是遲早的事。

  現(xiàn)在收入頗豐的企業(yè)賺的都是附加利潤:肯德基賺取的利潤來自顧客對美國文化的憧憬;斯沃琪賺的附加利潤來自青年男女對時(shí)尚的追求;星巴克賺取的利潤來自消費(fèi)者對生活品位的體驗(yàn)。

  總之,同質(zhì)化競爭賣商品的使用價(jià)值所獲利潤,充其量解決溫飽;而差異化競爭獲取的附加利潤,則會(huì)讓企業(yè)奔上小康。

  “四把斧”打造你的“不一樣”——打造品牌是必由之路

  同質(zhì)化就是缺乏差異性,其根本在于缺乏創(chuàng)新,而創(chuàng)新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承擔(dān)了避免企業(yè)陷入營銷同質(zhì)化競爭的最后一道防火墻的重任。

  美國品牌管理專家杜納

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